重新概念品牌营销：知乎“不了解诊所”走红背后的IP营销推广技巧论
在观摩完成都“不了解诊所”的活动之后，我在朋友圈发出如此的感慨：把品牌活动展厅变成诊所，全世界估计只有知乎可以做得出来，还做得这么这样有创意。
当我来到“不了解诊所”成都站的现场，第一有一种时空穿越的感觉。就像是真来到一家医院，这里不只有挂号处，取药处，还有好看的护士小姐姐，穿着白大褂的大夫。每个房间还分别挂设了内科、血液科、放射科等“专业”科室的牌子，俨然是一座全科医院了。
而眼前这座医院，并非真的的医院，而是知乎为品牌营销塑造的一座创意体验馆。
不了解诊所，专治有问题
“不了解诊所”是针对“问题”年轻人，专门塑造的一座可以解答问题的“诊所”。就像身体有了问题大家会去挂号看大夫一样；日常有了问题，大家会用知乎搜索得到回答，满足各种好奇心。知乎创造性地把大伙搜索问题的过程，具象成一座实体的“不了解诊所”，既给大伙一种好玩的“沉浸式”体验，又让“有问题上知乎”的品牌认知深入人心。
据“不了解诊所”创意体验馆的操盘手、知乎市场公关总经理来原介绍，“不了解诊所”创意体验馆通过模拟诊所的创意展示形式，将常识内容变相输出，是知乎品牌场景化的展示。通过革新的场景体验式推广，成功传递出知乎“专业、有趣、多元”的知乎品牌形象。
知乎市场公关总经理 来原
黑马哥走南闯北，参加过不少品牌的展览和营销推广活动，也算是见去世面。但，我还从未见过像“不了解诊所”如此好玩和脑洞大开的。在黑马哥看来，“不了解诊所”无疑是知乎塑造的一个超级IP，通过这全国范围五站的线下推广，让知乎的品牌理念愈加深入人心。
就整个品牌推广范围而言，来原在知乎塑造的IP营销的玩法很具备革新性，并且有很多值得大伙学习的地方。黑马哥就复盘一下“不了解诊所”，带大伙看看这个超级IP都有什么闪光点，网络红人活动是怎么样炼成的？
1、内容场景化
“不了解诊所”已经走过了5站，每站都人满为患。首站北京“不了解诊所”活动当周就吸引了3万人次排队参观，甚至创下了三里屯“最长排队记录”。
网友之所以对“不了解诊所”趋之若鹜，非常重要是什么原因就是创意很独特。来原的团队，在对“不了解诊所”创意体验馆的创意上，可谓是花尽了心思，塑造出梦幻的场景。无论是北京站的“香水气味展”、天津站的“单人电影院”、上海站的“网络红人化妆镜”，还是成都站的“独居生活理疗室”，都跟都市年轻人的平时生活息息有关。
基于当代青年关心的“时髦”、“美食”、“心理”、“电影”、“摄影”、“学习”六大范围，知乎通过线下创意诊所的形式，在“不了解诊所”里设置相对应的科室。通过此种形式，把知乎上专业多元的内容，以有趣的互动方法展示出来。
通过把生活问题场景化，具体问题具体剖析，专业问题专业剖析，给广大用户带来前所未有些体验。难怪他们会在诊所玩得乐此不疲，不亦乐乎。
2、沉浸式体验
“不了解诊所”最成功之处，是在于把知乎上优质问答，都整理到“不了解诊所”中，让诊所的场景愈加的有趣、饱满。“不了解诊所”的几个主要科室，都是围绕知乎用户最关注的问题展开，直击“新知年轻人”内心。
在每一站“不了解诊所”活动现场，很多出色的问答都成为活动现场画龙点睛之笔。假如说“不了解诊所”的创意是骨架，那样知乎的出色问答，则是“血肉”，UGC脑洞内容的填充，让“不了解诊所”的场景愈加有血有肉，常识体验也愈加的“沉浸式”。
除去知乎上妙趣横生的问答以外，“不了解诊所”也是出色答主与网友互动的舞台。北京站，诊所请来李松蔚、邓柯等出色答主坐诊；上海站，知乎金融学话题出色回答者周召推荐“金融民工就业指南”；“富察皇后”秦岚作为“不了解诊所”特约问诊大夫，在深圳站为所有些互动语音播报献声；在成都站，特约专家真真讲述《怎么样用好奇心治愈孤独?》。
出色答主的到场坐诊，既是知乎线上问答场景的线下再现，也进一步激起了用户的热情和粘性，体现了知乎“专业化”的特质。
3、IP融营销
成都站活动现场，黑马哥在血液科参加了一个有趣的测试，测试黑马哥是否患有“冷血症”。最后测试的结果，黑马哥是热血暖男。而对于患有“冷血症”妹纸，“暖心治疗室”则会开出“暖心药方”，就是恒安集团提供的七度空间卫生巾。
将品牌推广完全融入到IP场景中，非但毫无违和感，还让参与者感觉非常有趣，这是“不了解诊所”又一大闪光点。
在上海站中，雀巢超级能恩3定制了“小儿科”诊室，专治“萌新养娃瑟瑟发抖症”，拜耳开瑞坦定制诊室“变态反应科”专治“一秒变态症”。这类都是把品牌融入到诊所中，以“暖心药方”的身份现身，既帮助用户解决了问题，又让用户增强了对品牌的认知度和好感度，两全其美。
在黑马哥看来，“不了解诊所”IP的构建中提出的想法看上去简单，但真的要达成则是一项系统工程。尤其是要想让活动现场具备场景感，不只要创意新奇、构思巧妙，还要注意细节。每一件展品、每一项物料，都需要精心筹备，甚至需要专门的订制。所以，“不了解诊所”成功背后，包括不少冗杂、细致的工作，需要知乎的市场、品牌团队夜以继日的付出和努力。
来原表示，做一个“大路货”的活动非常简单，由于好多物料都是标准化的。但要做一个真的打动网友内心，具备体验感和互动性，又能引起用户共鸣的场景化活动，则是难上加难。这里面不只需要创意要走心，活动落地实行也要到位，这里面有太多的细节去落实。
据悉，“不了解诊所”的走红并非孤立事件。除去“不了解诊所”以外，知乎一口气塑造了“知乎盐Club新知年轻人大会”年度盛典、“城市迷宫”跨年展、知乎 X 亚朵有问题酒店、悠唐-问答便利店等一系列品牌活动。这一系列活动的走红，在强化“有问题上知乎”这个品牌诉求以外，充分体现了知乎专业、有趣、多元的品牌特质。
在黑马哥看来，“不了解诊所”最大的成功在于改变了以往“说教式”品推方法，通过模拟真实场景的方法，呈现知乎的用户场景，并让用户沉浸其中，带给用户有趣的体验。
不夸张地说，“不了解诊所”的走红，除去让“有问题上知乎”深入人心以外，同时让品牌内容化和IP营销成为一种新的办法论。从某种程度上来讲，“不了解诊所”的成功走红，重新概念了市场营销和品牌推广。